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FENDI×喜茶的话题刚已往不久，瑞幸和茅台再次将联名的热潮推至一个岑岭。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯订价38元，券后售价为19元一杯。当日，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜，引爆各大社交平台。

*的热度，也为酱香拿铁带来了惊人的销量。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

茅台和瑞幸的此次相助，可以说将成为品牌联名的一次标志性案例，不仅乐成缔造了爆款、动员门店销量，而且强势的流传力度和所引发的市场回响，再次对品牌价值举行了验证和升级，双方皆收获斐然。

毋庸置疑，酱香拿铁的爆火很可能会触发茶饮品牌甚至是所有消费品牌对联名的热情，但问题是年轻消费者对联名款会一直买单吗？着实，酱香拿铁乐成的反面，更多的是联名失效。

01 不是所有的联名款都好卖

在茶饮届，与其他品牌或着名IP联名早已司空见惯，从推出的新品来看，大多都带来了不错的市场反映，取得了显著的宣传和销售效果。这主要由于新茶饮的受众群体是年轻消费群体，这些消费者普遍具有悦己看法和猎奇心理，喜欢追求仪式感、追赶新兴潮水，而通过联名不停缔造出新品，也恰恰迎合了消费者的这种消费诉求。

然而，在其他行业，许多品牌的联名款却不再像以往那样受迎接。

运动品牌，向来是搞联名营销的“常客”，尤以阿迪达斯和耐克为首，早在2019年的时刻，耐克和阿迪相互较量似的举行了一波很有影响力的联名实验，先是阿迪宣布与Prada联名，厥后耐克旗下的Jordan Brand推出了与Dior联名的球鞋，这两番“强强团结”都在潮水圈引起伟大回响。

当初，Dior x Air Jordan 1一经开售，就引得跨越500万人加入抽签，价钱也耐久居高不下，可谓一鞋难求。

然则，奢侈品牌与运动品牌联名的新鲜感最先逐渐下滑，在海内，许多年轻人不再狂热追求耐克和阿迪达斯的联名款。一位耐克原来的忠实粉丝指出，“耐克显著是黔驴之技，岂论普款照样联名款都没有转变，只换颜色”。在社交平台上，类似“就我以为联名没创新还很丑么”、“联名贵到离谱，堪比黑店抢劫”等谈论也越来越多。

前几个月，阿迪达斯与古驰推出的一款联名拖鞋，售价3600元。据悉，这款拖鞋推出后登上了天猫的“运动拖鞋新品榜”第二名，榜单显示累计跨越20万人关注，可这款拖鞋的月销量只有1双。

泡泡玛特以前也是靠着与差异领域的品牌联名，接连出圈，促使盲盒从小众向更大的市场扩散，而现在泡泡玛特却有点玩不转联名了。2020年，泡泡玛特一款和适口可乐联名的产物SPACE MOLLY，1000%规格（70厘米）的产物一度被爆炒至上万元，2022年，新版SPACE MOLLY 适口可乐在闲鱼上的报价，1000%规格的普遍在6000元左右，400%规格的报价在1500元以下。

其他联名款中，泡泡玛特推出的*荣耀联名款峡谷萌新系列、仙剑奇侠传联名款并未卖断货，泡泡玛特天猫官网显示，这二者的月销量均未跨越1000单。

在许多行业，想要打造联名爆款、动员产物销量着实并不容易。就像B站，手握海量的着名IP，并拥有最多的二次元群体，其自营的联名款商品却一直不温不火。去年B站宣布确立耳机消费品牌bilipods，这款耳机主打的就是联名动漫IP，其*产物联名人气动漫《鬼灭之刃》，以249元的订价上架B站会员购。

Bilipods的联名款越来越多样，但这似乎并没有换来高销量，产物下面的谈论最多才一千多条。

往整个电子消费市场看，联名款虽然很容易吸引消费者的眼光，可现在真正买单的反而越来越少，这和电子消费市场整体的低迷也脱不开关系。

02 买不起高价奢品，还买不起联名“平替”吗？

为什么差其余联名款所获得的市场回响差距云云之大？又或者原本受迎接的联名款不再动员销量了呢？若是仔细看这些联名款可以发现一个显著的征象，现在许多消费者不再为价高的联名款买单，而青睐与高价奢品联名的平价产物。更确切的说，“平价产物 高价奢品”的联名模式更能戳中消费者的需求，而“高端产物 高价奢品”的组合正逐渐失效。

举个例子，同样是奢侈品品牌，古驰和阿迪达斯推出联名拖鞋，销量寥寥，但LV团结MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡馆打造的路易威登限时书店，引发大量年轻人排队数小时；

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就咖啡而言，同样是茅台，若是这次与之联名的是星巴克，决计不会发生与瑞幸咖啡这般的营销效果。

联名不是什么新鲜的营销玩法，限量发售加上舆论烘炒，从而引发感动消费，品牌联名不外乎云云。但当下的消费环境下，更多的年轻消费者正在从联名炒作背后所代表的消费主义浪潮中逐渐苏醒，他们选择不再为高溢价的、没有若干适用价值的产物买单。

盲盒退潮就是一个直观的例子。去年，泡泡玛特在线上渠道天猫旗舰店和京东旗舰店的收入均泛起收入下滑，现在年消费市场苏醒，泡泡玛特依旧没有若干转机，凭证久谦中台、华创证券数据，6月份，泡泡玛特天猫销量22万件，销售额2700万元，同比下滑35.3%；京东销量6万件，销售额1000万元，同比增进12.5%。综合来看，销售额还不如去年。

在小红书上，搜索要害词“泡泡玛特”，每次上划险些都能刷到带有“退坑”字眼的发帖，越来越高的成本是退坑的普遍缘故原由。一位博主展示了自己所购置的泡泡玛特，娃娃跨越一百多个，险些没有重复的造型，根据69元的单价算，这些盲盒破费7000多元。这还只是基础款，要想珍藏联名款，数万或许都不够。

在以往，联名营销一定将产物价钱推高，原本价钱就对照昂贵的产物只会价钱更高，消费主义盛行时，或许还能引发感动消费。但今年，消费能力不足已然大大限制了年轻人的消费行为，改变了他们的消费理念。

一位用户在小红书上吐槽，前几天看中了某品牌的明星联名款子链，价钱近千元，略贵，接下来电商平台就最先种种推送百元的同款，厥后在小红书直接刷到了1688的超级平替，最后自己花了十几块钱买了，她示意“质感确实没法比，但买了之后也没退”。

这和酱香拿铁、FENDI喜悦黄、LV帆布包火爆的内在逻辑着实是一致的，消费者即便无法消费高价奢品，但借助品牌的一次联名，购置低价的联名款产物即可完成替换性消费，获得知足感，何乐而不为？这也是为什么奢侈品品牌和民众化消费品这种价钱越是悬殊的“组合”越能激起消费欲望的缘故原由。

在消费欲望受到约束时，用合理局限内的消费实现跨越消费阶级，到达消费升级的感受，这种心理代偿是消费者应对消费主义从热潮蓦地过渡到消极所做出来的一种反映。

03 “拯救”品牌，不能只靠联名

2021年6月30日，瑞幸宣布生椰拿铁单月销量超1000万杯，刷新新品销量纪录。作为瑞幸咖啡的*个S 单品，生椰拿铁动员瑞幸首次实现了谋划层面利润转正，更直接扭转了品牌形象。

今后，瑞幸咖啡的每一步生长，可以说险些都是由爆款大单品动员的。这其中也不乏联名款产物，如与椰树团体联名推出的“椰云拿铁”，现在“酱香拿铁”再次火爆全网，它极有可能会成为继生椰拿铁、生酪拿铁、椰云拿铁之后的又一销量经受。

但联名爆款不是所有品牌的“良药”，频仍联名或是仅依赖联名推陈出新，可能会吸引大批流量，缔造出短暂的商业价值，并不能解决品牌所面临的耐久性难题。

如运动品牌，无论是耐克、阿迪达斯两大巨头，照样Lululemon、安德玛等较细分的运动品牌，抑或海内安踏旗下FILA品牌，均泛起了营收增速下滑甚至负增进的情形。尤其是耐克和阿迪达斯，在海内逐渐被年轻消费者甩掉，其所推出的联名款非但不能力挽狂澜，反而露出出越发吃力的创新能力。

一位消费者吐槽，“阿迪达斯名目旧，手艺上没什么创新，设计也欠悦目，来往复去照样炒经典款。若是没有Yeezy系列撑着，阿迪的鞋真的没人买了。”

泡泡玛特也是云云。MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，在2022年孝顺了逾48%的收入。其中，MOLLY作为一款降生16年的IP，展现了较为持久的生命力，但现在来看，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等几款新晋IP显示并不稳固。越来越多的联名盲盒，反衬出的着实是泡泡玛特在自有IP上的耐久匮乏。

纵然是茅台，多番跨界，都带来了不小的回响，可年轻化依然任重道远。据报道，茅台冰淇淋已经有些卖不动了，杭州一位茅台冰淇淋经货商示意，之前自己囤了一批货，但由于卖不动，今年亏了许多。

联名的风险还在于过于频仍，容易让消费者损失新鲜感，与此同时，产物品质跟不上，翻车的几率就会变大。

好利来在烘焙届可以说是搞联名的“内行”，最近几年，被冠上了“联名狂魔”的称谓。据不完全统计，从2019年至2022年年底，好利来共计联名33次，去年推出了包罗海格的蛋糕、比比多味豆、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产物，不少年轻人专门去店里排队购置。

在联名爆品的加持下，好利来交出了不错的业绩，然则随同联名款而来的是消费者对其既贵又难吃的评价。有测评博主测评了折后579元的好利来和哈利波特的联名礼盒，IP是好IP，创意是好创意，但味道则一言难尽。在小红书上，用户对联名款的吐槽声更是此起彼伏，不少人称，“包装造型有多悦目，口感就有多搪塞”。

此次酱香拿铁的用户评价也是批驳纷歧。在微博上，黑猫投诉提议了“酱香拿铁好喝吗”的考察，停止4日17点，2.5万人介入投票，其中好喝4024票，难喝4202票，还没喝到1.6万票。

酱香拿铁事后，与高价奢品联名或许会是未来一段时期内的趋势，可联名究竟只是一种营销手段。