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一向以来，小红书都让许多人着急：手握全我国最关怀消费的用户，怎样就没有把商业化规划做出来？

回头看，小红书根本每次都赶上了互联网商业化的潮流，仅仅没有坚持下去。比方2014年就发动的福利社，就对应了上一波跨境电商鼓起的风潮，但没有完成供应链优势，价格没有打下来。再比方简直和抖音直播同步敞开的直播事务，其时说的是“弥补内容类型”，并没有进一步坚持商业化。

最成功的决议计划则是从2017年开端，到2020年，专注做社区内容建造，推进站内视频化，不断拓宽圈层。这不光让小红书的月活在上一年年末到达2.6亿，一同男性用户也到达了30%。这让小红书把握住了最直接的变现途径，广告。但此刻，种草的天然下风也表现出来了——用户想看实在的共享，不想看广告。

这样的拉扯在组织里也很明显，依据品玩的报导，这让以往首要担任社区内容建造和保护的社区生态部分，在担任起了直播电商今后，显得愈加左右为难——他们既要提高营收，又惧怕过多的卖货内容影响社区调性。可是，种草的失能所带来的的营收下降，关于商业化途径还很单一的小红书来说，现已刻不容缓。

其实，关于社区来说，只需是天然成长出来的内容，就不会显得突兀。这让咱们想到快手——许多主播前期便是渠道上的KOL，带货也仅仅他们日子中的一部分。快手从内容走到电商，或许忧虑过监管的问题，但从未忧虑过调性问题。

1、为什么不能依靠种草

最近，一个品牌担任人有些烦恼。她的老板每天都会在深夜翻开小红书，然后查找自己公司的产品谈论的差评，然后一条一条地发给团队，让他们解决问题。假如用户在小红书搜它们的产品，负面谈论经常在最前面，或许查找的前几页。这也让她在小红书的投进越来越慎重，终究没有品牌想看到自己辛苦做的内容和差评一同并排呈现。

她置疑，渠道是不是成心给差评分配了更大的流量？否则为什么品牌投进的达人内容精美，却数据平平；可是一般素人随意写几句图文，就能有很大的谈论热度？

这明显不是小红书的原意。小红书的流量分配逻辑是内容标签匹配，以及交际关系链引荐。也便是说，一篇笔记会首要被打上不同的标签，引荐给对这个内容感爱好的、相同被打上相应标签的用户。假如这篇笔记引起的互动量满意大，比方点赞、保藏、谈论、转发和注重等数量够多，就会被引荐进下一个更大的流量池，引荐给打了更广泛标签的用户。

差评之所以在小红书上看着流量高，便是由于差评是一种相对实在的、可以引起情感共识然后引发用户互动的内容，所以会被算法认定为值得引荐。这样的“流量暗码”当然也会被博主发现，不少博主前期便是靠着不同的测评满意“真性情”火起来的。

这似乎进入了一个逻辑悖论：由于满意实在，所以用户爱看小红书的测评——由于看测评的人满意多，品牌也产生了投进的愿望——可是假如这是广告，那么测评还可信吗？内容质量还有保证吗？关于B站、知乎、小红书这样以UGC为核心内容的社区而言，这便是经过广告来推进商业化的究极难题。

别的一个问题则是，品牌主在小红书上投进，在此前没有清晰的留存链路。

李博是某零食品牌的投进担任人，她解说，商场部分通用的营销模型叫AIPL模型，即认知（Awareness)→爱好（INTEREST）→购买（PURCHASE)→忠实（LOYALTY），代表了一个用户关于品牌黏度由浅至深的流通进程。“我没有方法向我的老板证明，我在小红书上触达的用户，产生了实践的流通”。

小红书当然也知道这个问题，所以才会推出“种草值”，企图让种草成为可以被量化的方针。简略来说，便是除了上述的点赞、保藏、谈论等显性数据，小红书还记录了用户的“深度阅览”和“深度互动”行为，比方笔记页面的截图次数、阅读多篇笔记查找要害词的次数，这被视为种草的次数。

图说：本年小红书在WILL商业大会推出“种草值”

“至少在当下，我还没有看到很大的作用”，李博表明，和他们相似的快消品牌，在小红书的投进逻辑仍是额定想招引一些女人顾客。但商场预算的大头，仍是会被放在电商渠道以及直播电商上购买流量。在消费增加乏力的当下，品牌不想再“蓄水”，不想再推迟所谓的满意感了。

而且，在小红书投进始终是“非标品”。咱们向不同品牌问询后了解到，小红书的头部博主的粉丝数在50万 ，腰部博主的粉丝数是20-50万，而尾部（有根底投进价值的）博主在10万粉丝上下。头部博主的报价在5-15万之间。关于一个商场预算大概在几十万的新产品而言，5万和15万便是大相径庭。

2、一份参阅答案

具有强社区特点的渠道现已逐步回过味儿来：今时今天，只靠广告或许现已很难完成亮眼增加，发掘用户的需求，让他们直接在渠道上消费、购物，或许是最实际的方法。而且，信赖小红书的许多股东都现已到了退出期，关于上市翘首以盼，小红书需求电商来完成更健康的营收结构。

现在，小红书放弃了“自己做”的执念，开放了小黄车和直播电商的权限，让商业生态跟着内容生态自在成长。不过，仅有几个明星主播明显远远不够，怎样可以建立健全、繁荣的电商业态，或许是接下来一段时刻商场判别小红书增加空间的要害。

这让咱们想到了快手。在此前，快手正是由于“外循环”受限、商业化放缓，而挑选大做“内循环”，推进中小商家的增加，保住了增加速度。全体来看，2023年一季度，快手营收252亿元，同比增加19.7%，超出商场预期，增速也到达了曩昔四个季度环比新高。

从详细数据来看，内循环为快手带来了很有含义的增量。一个是快手的广告事务同比增加15.1%，来自电商及达人投流的内循环广告增加势头更快。另一个则是，快手从一季度开端经过快分销抽取佣钱，在当季录得51.3%的高速增加。依照快手电商2200多亿的季度GMV规划来核算，它的佣钱变现率近1%左右，还有必定的增加空间。

可以看到，当商业链条在快手完成了闭环今后，更自动的商家投进、主播投进，和品牌作用广告投进也就随之而来。

咱们并不是在强行“拉郎”。虽然社区调性上南辕北辙，但快手和小红书的起点是相似的——内容渠道。乃至，两者之间还有别的一个共同点，那便是流量分配机制都更倾向于去中心化，不仅仅环绕爆款内容做分发，都期望让一般人的内容也能被看见、被赏识，然后激起用户的共享欲和发明欲。

由此，快手所着重的用户之间的信赖机制、“互关对数”，其实在小红书也是可以建立的。不同的仅仅，快手在用户天然而然开端带货、直播，经商的时分，没有太多控制，而且将其视为一个重要的商业化时机，最终走向了粗野成长。

图说：辛巴燕窝事情，是快手电商言论影响*的产品质量事情之一

而在某种程度上，小红书暂时压抑了相似生态的成长，而且到现在仍然坚持慎重的情绪。到现在，小红书上能看到博主带货的类别，仍然首要环绕着服饰、日用品进行，供应还相对单薄。

回忆快手，前期一批微商的货源敏捷充沛了货盘，到后边“三个大搞”来做服务商、品牌和渠道根底建造，建立了购物心智。虽然尔后快手在渠道办理上下了很大的功夫，乃至有段时刻的标语便是“不要骗老铁”，可是在电商建立上的大方向是没有不坚定过的。

回到小红书这儿，让种草可以真正被转化为消吃力，而不是去核算用户的“种草值”，关于渠道的全体开展才有突变层面的含义。同理，博主终究应该怎样定价，则新增了一个转化率参阅维度，广告主也不会觉得小红书投进是一个流量黑箱了。

3、不能再摇晃

棋局走到这一步，小红书大做电商，简直可以说是必定的命运。

小红书的商业化和社区生态部分的拉扯一向存在，商业化的方针是挣钱，而社区生态的方针是活跃度。到现在，当一向注重调性的社区生态部分需求承担起直播电商的职责时，内部的别扭可以说更进一步。

品玩就说到，社区生态并不期望把小红书变成一个“直接进行消费转化的渠道”，忧虑这样会失掉内容社区的独特性，关于标杆性主播的挑选也是慎之又慎，要表现小红书的调性。但创收又现已是直播团队的重要任务。这样的拉扯和博弈，直接导致了当下直播电商事务的分裂局势。

我信赖，小红书的创始人瞿芳和毛文超，从前面对过无数次相似的选择。创建小红书从前，毛文超从前先后在贝恩咨询、贝恩本钱作业了4年，而瞿芳则在外企作业，这些企业的特点是，注重数据和查询，也注重战略推演剖析，有着谨慎的决议计划流程，另一方面就会让不少新主意得不到充沛的试错空间。

相同从内容走向新事务，抖音的主意和小红书彻底不同。一个从前接过抖音本地日子挖角电话的人告知20社，其时她问挖人的HR，美团现已这么成功了，抖音能做出来什么不相同的东西？

成果，抖音的HR十分自傲地向她解说，“美团满意需求，咱们发明需求”。他们考虑的方向不是用户是否需求这些东西，而是注重怎样才干发明出让用户买单的需求供应。

无法像快手相同无为而治，先给足流量扶持，让商家先自在探究；也无法像抖音相同全部向钱看，依照直播间成交金额来分配流量，小红书又一次开端踌躇。

但不论如何，小红书现在的基建远远不足以支撑它开展完好的电商系统。比方现在的主播只需金字塔尖，那么腰部和底部的主播、博主，应该怎样组织？还有，要大幅提高渠道交易额，就要靠大品牌，小红书怎样让哪里都能买到的快消品在自己的渠道上显得*？

供应链办理、服务商招商、物流、客服、售后等等全新的根底建造，还需求小红书自己啃下来。有一句俗话叫Go big or go home，或许便是小红书当下面对的状况。

但走运的是，小红书现在或许具有着当下我国最乐意花钱、对日子最有要求的顾客（不是哪个渠道都会有人恣意一条产品图文下问，哪家店、能不能发链接的），只需能在他们打瞌睡的时分送上最合适的枕头，问题不大。