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“停不下来，底子停不下来”，最近入坑珠宝直播间的刘静，半个月购买了10条水晶项链。尤其是，直播间的秒抢产品就像“抓娃娃”游戏相同，激起她的好胜心，五彩斑斓的首饰，招引她不断下单。

在各大渠道上，珠宝直播间已然是一片炽热的国土。以抖音为例，Tech星球在8月15日下午的直播总榜上看到，粉丝不过百余万的珠宝直播间，实时销量现已超越千万级粉丝的东方甄选。在珠宝类目*的直播间，一小时内成交额达近800万元销量。

这并非偶尔现象，此前，新抖数据发布的抖音主播带货榜单显现，7月带货总出售额前三的主播均是珠宝直播。翡翠、文玩等也是各大渠道的重要品类，淘宝、抖音、快手等多个头部渠道的珠宝类直播基地在深圳大型珠宝批发商场水贝相继落户。跟着视频号、小红书等渠道上电商事务开展，许多珠宝商家开端入驻争抢盈利。

珠宝类目本身客单价比较高，产品的非标造成了职业不透明，珠宝直播间也成为“套路”最多的品类之一。主播将成千上万元的翡翠玉石，砍成白菜价，影响着用户购买，一场场造富故事就此在直播间打开。但硬币的另一面是，居高不下的退货率，成为一些珠宝直播间的生死线。

但珠宝直播这门暴利生意，是一场各方竞逐的商场，渠道、商家、主播，都不想错失。

粗野成长，珠宝主播一小时带货近800万

现在，许多头部主播会在广州、揭阳、四会、平洲等制品翡翠源头商场上，现场跟各个档口老板砍价，一个银镶嵌和田玉树叶吊坠被主播从1000元砍到650元，一个和田玉串珠由4800元砍到2880元。终究，商家忍痛割爱，用户在直播间秒下单，这是许多珠宝直播间的标配场景。

走播方式，添加了购物沉溺感，也给用户一种“*”的感觉。不过，业内人士向Tech星球泄漏，所谓的走播，底子都是主播提早跟档口老板讲好，现场做戏。不只添加娱乐性，招引用户观看，还能提高实时成交额，在一些短视频渠道的流量机制下，直播间能够得到更多的公域流量歪斜。

珠宝玉石直播带货商场，分为标品和非标品两类。标品指的是黄金、钻石等能够批量生产的珠宝，而非标品则是翡翠、和田玉、蜜蜡、绿松石等天然构成的玉石类产品。

黄金、钻石价格都有一致规范，且跟着黄金价格动摇，商家会迎来显着的冷季和旺季。一位深圳水贝的黄金主播告知Tech星球，最近金价较高，日销量最高能够达100克，而“十一”假日、新年等销量高峰期，一天最高能够卖5公斤黄金。

比较较而言，非标品珠宝玉石一向给用户以“水很深”的感觉，并无一致的定价规范。玉石从业者卫黎告知Tech星球，由于对错刚需产品，过往在传统电商渠道上，客单价100元的玉石，商家最少要卖到1000元，也即翻十倍才有赢利，而直播间能够走量，最少要卖到600元。

卫黎说，判别翡翠玉石质量一般会有种水、底色、工艺、瑕疵等几个规范，种水能够简略理解为翡翠的透光程度。在定价上，这类产品不会以称重或许其他方式明码标价，顾客需求凭专业知识和经历判别是否物有所值。但直播间其实许多都是初入门的顾客，很难到达专业的鉴赏能力。

也因而，曩昔几年间，珠宝直播间的假证、货不对板等现象层出不穷。一位商家告知Tech星球，现在在抖音渠道上，必需求通过渠道质检物流中心，商家运货至渠道质检中心，然后由渠道发货。对商家而言，一件珠宝产质量检费用大约10元、运费22元、退货运费险9元，还有不同等级产品的包装费用，一件产品承当的本钱就到达40多元。此外，还要加上渠道扣点、渠道投流费用。直播间的产品价格必定要考虑到这些本钱，不会很低。

一些渠道则是由商家自行质检。刘静告知Tech星球，她在一个直播间买的几十元客单价的水晶产品，就没有赠送运费险。而且有的直播间说每一条水晶手串都顺便鉴定证书，但鉴定证书上有二维码，她底子扫描不出来，“我感觉一个几十块钱的水晶手串不值得商家去送检，证书大概率是假的，检定证书是有产业链的，2块钱能够买一张。”

退货率成生死线，有商家半年亏本百万离场

在珠宝直播范畴，与高成交量相对应的是高退货率。Tech星球跟多个渠道的商家咨询，他们均说到，至少会有60%的退货率。

他们复盘的退货原因，一是顾客对产品不满足，直播间灯光会提高玉石展现作用，顾客收到之后，色彩、巨细标准达不到他们的预期，此外便是各种工艺瑕疵，比方裂缝、黑点等；二是，许多顾客其实没有玉石鉴赏能力，对玉石审美千人千面，有时商家在后台看到的一幕是，退回来的是好货，质量差的货却没有被退回来；三是，激动消费，收到货之后想退货。

一位资深玉石购买者告知Tech星球，自己就没有在直播间买到过满足的玉石，她现在现已承受的事实是，实践收到的玉石跟看到的静态图片，以及直播间展现的产品，总是存在必定距离。后来自己也就下降心思预期。

退货率对商家而言，意味着库存积压、资金压力，乃至成为生死线。唐欣是一家高端彩石类目的珠宝商家，客单价万元起步。

她告知Tech星球，现在许多直播间底子都是借货方式，即向档口老板借一批货，终究把卖掉的货品给货主进行结算，退货也由货主接纳处理。像她相同用自己货源的商家，一旦退货率到达20%～30%之间，就会很风险。

唐欣从上一年10月开播，当直播GMV到达100万时，她感受到显着的压力。由于依照60%的退货率，她需求备货160万，加上其他开支，她最最少要有200万的资金开支。“咱们堕入一个恶性循环，有不错的GMV，但退货率也很高，实践上是没有挣到钱的，由于渠道的抽佣也很高。”

后来，她取消了运费险去节约一部分本钱，曾经她在直播间想尽办法让顾客下单购买，到现在开端提示用户理性消费，慎重拍单。半年下来，唐欣大略估量亏本了150余万，决议暂停直播止损。

唐欣并非个例。一位电商渠道珠宝商家告知Tech星球，除了极少数的头部直播间，许多珠宝直播间都是“困兽犹斗”状况，曩昔两年许多商家现已被洗牌筛选。假如不花钱投流，起号很困难，退货率是压死许多的商家的“终究一根稻草”，当实践成交额无法掩盖直播本钱，必定扛不住。虽然，现在许多头部直播间或许退货率也很高，但假如一场直播到达几千万GMV，实践成交额也能够掩盖掉本钱，便能确保继续运营。

但其实，退货率也困扰着现在的头部主播。Tech星球从直播间里看到，不同于客单价几百块钱产品，让用户赶忙参加秒杀，头部主播在售卖客单价为4万左右的产品时，会提示用户依据本身预算，理性下单。关于退货，另一位短视频渠道的头部主播，乃至在直播间戏弄起用户的鉴赏能力，“9.9元卖一个真货，他或许退了，999元卖一个假货，他反而没退。”

贱价珠宝，开端收割年青人

直播业态扩展了珠宝产品的顾客规划与购买频次。现在，翡翠、玉石、文玩不只是“有钱、有闲”的中老年集体喜爱的类目，更多年青人开端涌入直播间购买。

刘静说，比较于传统图文方式，在直播间里，她能够看见水晶手串的全方位展现，包含上手作用、是否有瑕疵、光泽度、透明度、色彩等。由于天然水晶，每批的原材料质量不相同，做出来的手串也不相同，不买就没有了，还有便是秒拍需求抢，这都影响着她一向继续下单购买。

不止是简略的秒杀，经常在珠宝直播间购买产品的王倩则表明，一些渠道上的哄抢气氛，让用户潜意识里边去激动消费。好的玉石产品是可遇不可求，比方一个商家发布一个镯子，宣称“价格能够在鹤岗买一套房”，本来有40个人想要，但许多用户为了抢到会花钱请人来抢，添加中奖几率，终究变成一晚上几千个人哄抢一个镯子。

为了招引年青人购买，商家也会在产品设计、产品命名上更靠近年青人喜爱。一位珠宝商家告知Tech星球，其店内销量*的两款产品，一是蜜桃色的手镯，涵义桃花运，另一个是一款翡翠手镯，涵义工作运，客单价均在200元～300元。

王倩介绍，现在年青女孩会喜爱有光泽感的亮闪闪的翡翠，其实许多产品商家是用边角料做得一些珠子，由于终究制造出来的很透亮的作用，价格就会被炒的很高。翡翠的一些瑕疵，会被一些拿手营销的商家烘托成为一很好听的姓名，价格就会往上涨。

部分用户购买过多产品，会进行倒卖处理，王倩说，比方寄回原有直播间，200元客单价的产品，除承当运费之外，一般需求80元“手续费”，算是渠道帮助卖掉的中介费。而且，各个直播间定价并不相同，他们有时会卖给更高价格的直播间，从中心赚差价。

一位电商渠道的珠宝商家表明，对一些借货方式的商家来说，假如退货率很高，档口老板不愿意再供货，那么直播间用户寄回来的产品，会成为他们的货源。而且二手产品在售卖时分，用户会觉得能够完成贱价捡漏，销量也不错，是现在珠宝直播开展的一个新方式。

虽然直播间让翡翠、玉石走进寻常百姓家，但仍然有许多鱼龙混杂的现象。一位珠宝主播表明，必定也有真实仔细经商的商家，但顾客需求费一番心思才干寻到。

（补白：文中刘静、卫黎、王倩、唐欣为化名。）