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这个月初，瑞幸发布了可谓逆天的Q2财报，股价也高开高走超过了造假退市以来的最高33美元，许多投资人喝彩：单靠这一支股票，就赚到了在美股上的*一笔收益。

在财报宣布前，《新眸》内部曾进行过一番评论，以为快速扩张的瑞幸，在门店过万后，逾越星巴克仅仅时刻问题。这点在财报上现已验证，不管从门店数量、杯量仍是营收上，瑞幸在我国现已碾压了星巴克。

接下来，咱们首要重视两点，一是瑞幸Q2的净收入62亿元，现已远超了星巴克我国的同期营收，季度四千多万的客户数同比增加近108%，这儿和库迪打的价格战功不可没；

另一块，在贱价走量的情况下，瑞幸的运营赢利挨近12亿元，运营赢利率达18.9%，而且成了首家门店总数过万的咖啡品牌。

这也是瑞幸最可怕的当地：咖啡卖得廉价，但仍然有赢利，乃至赚的更多。

比照2022完好财年4.88亿的净赢利，Q2就超过了前者两倍。

这时分再回过来看，曩昔职业表里都在评论瑞幸和星巴克之间的商场抢夺，现在答案清楚明了了。严厉来讲，瑞幸的这种逾越，并不是在星巴克的基础上逾越，而是他们的形式，即星巴克我国CEO王静瑛说到的“不同的价值建议和消费场景”，会在国内未来至少很长一段时刻里，成为干流。

实际情况，价格摆在那里，规范化的东西其实很难去要求有更杰出的质量。这样一来，以往喝星巴克的人也会去喝瑞幸，但喝瑞幸喝惯了的，就不那么或许会去喝星巴克了。郭璟一在电话会里说，9块9的价格战会打两年，这段时刻首要的效果便是来扩张商场，培育国人喝咖啡的习气。

精确来讲，瑞幸培育的习气是喝奶咖，这个品类最开端被不以为然，不过现在从生椰拿铁，到茶咖，现已成了趋势，翻看星巴克的菜单，耳濡目染也被影响不少。至于后者有没有焦虑，翻开抖音，看看漫山遍野的星巴克买一送一广告就知道了。

关于瑞幸的投资者来说，看不看好现已不是最重要的，这家公司总算丢掉了头上的标签即“没有护城河”，它的优势也很难一两句话说透。举个很简略的比方，瑞幸和库迪之间不是一般意义上的价格战，不是同归于尽必须有一边先屈服，而是一场独自面的残杀。

01

一杯咖啡的毛利有多少？

大部分的咖啡馆，单杯的毛利率在30%左右，高于连锁餐饮全体的毛利率。

瑞幸和星巴克的毛利要更高。依照市面上的揭露数据，瑞幸40%左右，星巴克乃至会到达55%以上，不过两家的数据并不是原封不动的，影响到毛利的要素有许多，放下咖啡豆、奶、糖浆这些物料，人力、房租、水电、设备等也都是本钱，还有品牌作为附加值。

《新眸》内部在评论这个论题的时分，觉得瑞幸之于星巴克，有点相似小米之于苹果。

前者主打互联网思想、高性价比、生态链建造，后者高端定价、职业标杆、用品牌供给心情价值。只不过差异点在于，咖啡不像手机这类硬件产品，讲功能和立异技能，所以他们之间的比较，首要仍是表现在价格上。

质料上的差异真的很大吗？也没有。

市面上连锁咖啡店的豆子，不论是云南豆仍是进口的，底子上都是阿拉比卡豆，瑞幸和星巴克都用的这种豆子，走运咖也是，而且都是深烘，除了产地上有些差异，其他底子上没有什么区别。

瑞幸一开端在豆子上做的文章，说是由WBC国际咖啡师大赛冠军团队调制而成，这在品牌宣扬上有背书效果，但对本钱端其实并没什么实践影响。

再来看奶饮，作为顾客，瑞幸的前两次出圈，一是刚开店时新人免费喝，其次是生椰拿铁，现在主推茶咖，产品上都是在“奶”上做文章。星巴克有脱脂奶/全脂奶/燕麦奶/巴旦木奶等供选，瑞幸的产品底子上是规范化的配方。这也就阐明一点，规范化更简略完成规划化。

单从质料和包装上算，瑞幸和星巴克一杯咖啡的本钱在4-6元左右，库迪咖啡首席战略官李颖波此前对媒体介绍，依照日均400杯的杯来算，一杯咖啡的原资料（咖啡豆、糖浆、奶等）本钱在5.5元，房租的本钱分摊约1.25元一杯，人工本钱2元左右，再加上水电杂费。单杯的本钱应该在9元以下。

但是假如非要从质料端去解说星巴克为什么贵，无非是贵在制造流程上。

打个比方，入职瑞幸当咖啡师的门槛并不高，门店设备底子上全自动化，除了咖啡机，瑞幸也不需要人工萃取打奶，糖浆一键直出，店员只需要记住配方就能够了。既然是功率导向，出品安稳肯定是要害，以至于许多店员会自称“咖啡按键人”和“吧台清洁者”，（这也是门店喜爱招兼职的原因）。

星巴克在这块更多是人工操控，用料上也会比瑞幸更考究，比方都是做奶盖，瑞幸是一早做了一大罐，有需直接倒；星巴克是现做的，牛奶也是，多的量倒掉，损耗更大。

以上又延伸出另一个值得评论的点，设备和人工。

瑞幸门店职工大多是兼职，这点并不是空穴来风。此前有求职者泄漏，瑞幸的一线直营店优先经过第三方人力公司来接收兼职，薪酬准时薪算，除了惯例的职前训练，福利待遇底子为0，中等门店有5名职工左右。所以比较星巴克，单店职工数量、待遇等方面，瑞幸的投入十分有限。

有媒体曾计算过，在曩昔五年里，星巴克的职工薪酬福利本钱在总营收的比重约25%，而瑞幸的这一数字逐年下降，2022年报中的数据只在10%上下稍微起浮。举个更有说服力的数据，把两家的职工和租金本钱比照来看，星巴克的租金更贵，但比率仍在3左右，瑞幸反而一向<2。

职工之外，再聊聊设备。瑞幸一开端的咖啡机是半自动，后来为了进步功率，选用瑞士雪莱的全自动机器，价格在15万元左右，只需不强求特调，咖啡的流速和口感并不受太大影响。星巴克运用的咖啡机则比较复杂。现在大部分用的是星巴克定制开发的咖啡机，一些精选门店还装备了意大利半自动咖啡机La，以及国际*的Nuova黑鹰。

值得注意的是，星巴克都是直营店，它卖的不仅是咖啡，单杯价格高，很大程度上是有“第三空间”和品牌带来的溢价，它的设备、人工这些本钱费用，终究都要摊给顾客来买单，关于门店本身，充任的也是资产负债表里“负债”的人物。

瑞幸就不相同了。快咖啡对门店的要求并不高，重点是整个流程系统的建造，比方运营、训练、制造都有严厉的规范和信息化的一套OA系统。它的直营店规划、租金、以及设备本钱，全体都比星巴克要小，更重要的是，瑞幸从头敞开了加盟，跟着加盟店的规划敏捷扩展，瑞幸的挣钱逻辑又改变了：

以往店里充任本钱的设备，能够用来卖；以往堆集下来的供应链系统，从上游源头质料、到下流门店运营赢利抽成，瑞幸靠供应链来赚加盟商的钱，它也不再是一个单纯卖咖啡的。

02

最适合国内咖啡的挣钱逻辑

不仅是咖啡职业，国内凡是做餐饮生意的都有条铁律，要拼规划、覆盖率，雪湖本钱在研讨瑞幸的陈述里也宣布了相同观点，将规划效应当作这家公司的护城河。

瑞幸在门店上紧缩本钱能够进步功率，至于怎样在高速扩张的一起，还能安稳挣钱，这儿面也有些值得研讨的点。

今年初，瑞幸敞开了第三轮加盟，在外界看来，敞开是考虑到外界消费才能的舒展，咖啡商场还有很大的下沉潜力，美团发布陈述称，在一、二线城市商场趋于饱满的情况下，2022年下沉商场的咖啡出售额会到达480亿元，占全体40%。

还有一个原因也不容忽视，瑞幸本身的营销费用过高：2022Q3的总运营费用为33.094亿元，出售和营销费用为1.593亿元，同比增加64.3%。其时的八千左右的门店中，自营和联营的份额在5:2，假如这些费用被更多联营门店接受，本身的本钱压力也能被下降。

所以仔细看这次发布的Q2财报，自营7188家，联营3648家，来自联营门店的收入近14.86亿元，同期增加91.1%，从收入结构上来看，资料出售额9.69亿元毫无疑问是大头，也便是卖设备和质料给加盟商，赢利分红1.97亿元、设备出售额1.86亿元、配送服务1.23亿元以及其他服务1090万元。

实践上瑞幸的加盟门槛很高，尽管不收加盟费，但要有150万的流动资产验资和独自房产，保证金、装饰、设备、第一批进货加在一块，大约50万左右，总部抽成毛利运营额，T 2到账。以至于许多人会觉得，比较忧虑客流量的问题，能不能拿到入场券才是件更难的事。

瑞幸将自己的加盟商称为“新零售合作伙伴”，这种商业形式上的“新”首要表现在四点：全程APP下单、无收银台、自提 外卖、以及服务流程的数据驱动。也就意味着，若无战略上的必要，不用像星巴克那样去营建喝咖啡的气氛感，能够一向是小规划的快取店。

这种情况下，瑞幸的加盟方法有两种，一是面向定向城市招募，审阅经过后进行选址；另一种“带店加盟”的方法现在也很常见。简略来说，现已有产权商铺的能够请求，在商场、临街商铺、写字楼里、校园、医院这些当地，满意开店需求的，开个“店中店”。

从瑞幸的招商手册来看，新店布局的大部分当地在三四线城市，进攻下沉的志愿十分明亮。

带店加盟的优点显着，下降加盟商家在门店租金上的压力，瑞幸供应链上下流现已十分红熟，加速扩张速度的一起，这种形式还满意便利性的需求。也适当于，把开新店和运营门店的压力搬运给加盟商，赢利多了，公司再从中抽成。

03

品牌效应的重量有多重

和市面上大多数的加盟品牌比较，比方走运咖，加盟费、管理费、训练、保证金、设备加第一批物料统共15万左右，即便算上门店租金（走运咖底子上都是快取店），再一次表现出瑞幸的加盟门槛比较高。

其间缘由，品牌价值的方位适当重要。比照同类产质量料发现，例如走运咖的椰椰拿铁，标价10元一杯，做活动的时分价格更廉价，不加房租水电人工，一杯本钱也到了5元左右，而且用料质量和瑞幸不同并不大，设备也是8、9万的机器。

但有商家曾向新眸泄漏，走运咖和瑞幸之间的距离，不在选址和产品上，（走运咖的方位一般都是城市*商圈，咖啡饮品几乎没有门槛）。假定每天运营额能到达2400元，其间堂食1600，外卖800（外卖不挣钱），总赢利能做到700的话，这样现已是头部了。

但实际困难，一方面企业和商家有3年品牌运用之约，其次是存活率低，在三分之一左右。归根到底，这类咖啡店比的现已不是什么坪效了，规划都不大，尽管敞开加盟都是为了赚加盟商的钱，但要取得商家和顾客认可，底子的还要回到品牌上。

瑞幸在品牌营销上的投入不用多说，这点国内其他任何一家都很难做比对，库迪这么做了，但由于瑞幸在供应链和用户教育上做得更久更深，也不简略取得*优势。许多商家挑选加盟瑞幸，也是看上了公司一致的广告投进资源。

其次还有针对用户复购的会员营销系统，这对品牌力的养成也有很大效果。一向以来做得*的是星巴克的星享会员：根据购买量取得优惠奖赏和特权，比方兑换一些饮品和周边，深度会员在给星巴克带来更多商场认可的一起，咖啡之外的甜品简餐、周边水杯等等，有了挣钱的空间，每年靠伴手礼赚的钱，占星巴克总营收5%左右。

瑞幸也在做这件事。除了线上途径的完善，小程序、官方App、美团、抖音等等，咖啡之外的品类，不过这种机制，比较星巴克的会员体会感，瑞幸更像是一种以功率为导向的，根据用户会员ID构成的促销联系，但在价格战的布景下，这种会员权益很难表现优势的效果。

万店之后的瑞幸，对职业会有怎样愈加深远的影响？

这个问题不太好答复。或许越来越多的我国人会习气喝咖啡，会有越来越多的咖啡店，但跟着瑞幸的快速扩张，斗胆估测，其他咖啡店选址的优势、不同的品牌，也会敏捷消失。