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无印良品最近又在鼓捣跨界了。

前不久，MUJI国内首家农场概念店在上海新晋时髦地标前滩邃古里露脸，引发了不少顾客的猎奇。但景仰参与后，价格仍旧让人望而生畏——打着“有机”“意大利”的标签，生菜的身价就能够涨到11元一棵，甘蓝则能够卖到20元一棵。

MUJI卖菜，要多有钱才吃得起？（图/小红书截图）

MUJI这些年来的跨界打法，都千篇一律地让人一言难尽。被人诟病最多的，仍是MUJI Diner餐厅。网上一众的吐槽从未如此共同——“环境确实不错，但餐厅难吃到爆”“吃完竟然觉得大学食堂很良知，MUJI凭什么卖那么贵？”

无印良品这些年来刷的存在感，显着给顾客“祛魅”了。从前“中产顾客的美学标尺”形象不再，现在交际平台上只剩下有关性价比的各种戏弄，以及如安在屡次降价的无印良品上薅羊毛的教程。

网友戏弄无印良品的梗，无非便是价格。（图/微博截图）

无印良品显着逃不过中年危机了，而新中产们也不再为它的美学概念买单。现在的它，还能自救吗？

无印良品频频跨界，

一步步将好牌打烂

知乎上有个高赞的问答——

“什么才是真实的冷淡？”

“穿戴MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡馆，看着MUJI的书，喝着MUJI的茶，饿了走去MUJI的餐厅，乏了回到被MUJI家居填满的家，躺在MUJI的床布上睡去。即使出差，也会一头钻进MUJI的酒店。”

这类戏弄，确实点出了无印良品的野心。溯源起它的跨界轨道，你会发现，它确实想把品牌理念进入到顾客衣食住行的方方面面。

早在8年前，无印良品就现已开端了各种跨界，比方主打烘焙的MUJI Bakery、书店MUJI Books以及轻食快餐Café&Meal MUJI。2017年，无印良品酒店方案发动。之后，无印良品的地图又拓宽到便利店、生鲜复合店、农场等。

无印良品的跨界野心，显着押注在我国的顾客身上。否则它也不会绕开日本，挑选在深圳开首家酒店、在上海开首家MUJI diner。但为难的是，这些跨界好像有些不服水土，或许说，更像是一场自娱自乐的独角戏。

拿无印良品餐厅为例，它的装饰风格连续一向的“极简冷淡”要素，但偏偏在食物菜品上画风骤变。

声称“以世界各地妈妈亲手做的家庭照料为创意”，第一批菜单主打日本、意大利以及新疆风味家常菜。听说*的亮点是，主厨在研制之前，亲自到米兰、乌鲁木齐以及日本的伊贺县看望三位当地的妈妈。显着，无印良品想要打出温情牌，直击现代人的心灵。

无印良品餐厅的菜单看着诱人，但点起来又不是那么回事。（图/MUJI Diner）

但是，隔行如隔山，无印良品对美食的了解跟群众误差太大。

到了现场你会发现，跟日本老妈妈学的味噌茄子，过多的油和盐能齁到你失掉味觉；咖喱牛腩饭这种不简单犯错的照料，都能做到得被预制菜照料包吊打，淡得几乎失掉了咖喱的魂灵；厚切炸猪排定食套餐里，猪排又硬、馊味又重，只要杂粮饭能进口；价值78块的招牌主打菠菜牛油果沙拉，构件现已写在姓名上，外加几片芝士唐塞一下，牛油果的质量还不新鲜……

关键是，开在我国的无印良品餐厅，曾声称我国饮食文化考究医食同源、养分均衡的理念，跟无印良品十分符合。但实际真让人置疑他们对中餐有什么误解——天津饭便是蛋炒饭上边盖了个蛋，再勾了个玻璃芡；乾隆白菜便是甜口的芝麻酱拌白菜；藤椒鸡便是鸡米花；葱香炖排骨便是糖醋排骨；大盘鸡真的便是大盘里的几块鸡，并且口感颇辣。

MUJI餐厅给品牌带来的效应莫非不是招黑？（图/小红书截图）

如此高档的理念、精巧高雅的用餐环境却落得“缺少诚心”“不走心”的用餐体会，相比起相同试水餐饮界，却凭借着高性价比出圈的IKEA宜家来说，无印良品着实有些吃力不巴结。

关于为什么频频跨界，无印良品有着自己的解说。他们以为一个品牌要家喻户晓，就不能拘泥于产品自身，要用更齐备的顾客体会来推进一场零售革新。言下之意便是看似游手好闲，但无印良品无意卷入餐饮或许生鲜业态，只是想通过多品类业态方式来进步品牌的浸透率。

入局生鲜农场和餐饮后导致定位分裂，反倒给无印良品挣了不三不四的吐槽名声。想要打出高端食材、高端农场和情怀牌餐饮的概念，却轻视了中产顾客对美食的鉴别能力。你搞不懂，主打回归食物最本真的风味，跟口味浓郁的味噌茄子和大盘鸡有什么关系；你也搞不懂，为什么“妈妈的滋味”会比大学食堂饭菜更难以进口。

无印良品尽力卷，

但新中产不买单了

无印良品的频频跨界，很难不说是处在中年危机下的焦虑。

依据良品方案财报显现，到2022年2月28日的半个财年内，无印良品运营收入只是增加7.1%至2444.96亿日元，运营赢利则下跌19.4%至188.54亿日元，净赢利更是大跌27.5%至147.77亿日元。

在欧美商场，无印良品遇到了严峻的不服水土。2020年7月10日，也便是进入美国的第三年，良品方案宣告其美国子公司破产，负债6400万美元。

东亚商场显着是主阵地。到2022年5月31日，无印良品共有1055家店面，其间日本490家，海外565家，我国门店占到了六成以上。但在曩昔的5年间，无印良品不仅在欧美商场大撤离，连在我国商场都难逃亏本、破产、闭店的命运。

我国于无印良品而言，曾是一片福地。

无印良品诞生于上世纪80年代处于经济低迷期的日本。其时反消费主义浪潮袭来，“没有姓名的优秀产品”杂货铺横空出世，物美价廉的极简规划、合理的布衣价格是无印良品的特征。

自从2005年打入我国商场，主打侘寂美学的无印良品摇身一变，成为“小资轻奢”的代表。小到几十块上百的收纳盒，大到一千块的板凳，都在颠覆着我国人对日杂的认知。

知乎上高挂的问题，好像仍是没人能解说长板凳为什么能卖到1000块。（图/网页截图）

无印良品的定价，处处散发着非比寻常的自傲底气。好像无人介意，一台价格4980元的电动自行车没有后视镜会不会不安全，他们只关怀无印良品式的审美。

跟着国内消费降级的风潮迎面而来，无印良品再高档的审美、再自傲的底气，也撑不过屡次颓靡的出售成绩。它尝试以每年两次的频率下调部分产品的价格，9年间降价了11次。但促销打折带来的狂欢，掩盖不了无印良品卖不动的焦虑。

一次次的促销降价，再加上多业态跨界试水的口碑下跌，让无印良品看起来就像褪去高光往后的巴结人设。一旦呈现质量和价格之间的失衡，无印良品就会被推上风口浪尖，究竟它把自己的品牌形象刻画得太令人深入。

不得不供认，无印良品对国内的影响很大。它更像是一种风格代名词，门槛并不高，简单被仿制。在交际平台上打造MUJI代表的日式精约风，往往不需要花许多钱。曾有网友言必有中地戏弄：“你的下一件MUJI风产品，何须要在MUJI买单？”

现在，市面上更呈现了越来越多相似风格的平替品牌，比方名创优品、MOME、OCE、网易严选、木槿日子等本乡杂货店。这些同类风格的竞品，以和蔼可亲的价格、丰厚多样的联名规划，赢得了当下许多年青顾客的喜爱。无印良品打造的中产美学商场，正在被后来者蚕食。

MUJI风的平替许多，一方面是无印良品式审美的成功，另一方面也给品牌造成了围歼的冲击。（图/小红书截图）

反观无印良品，多年不变的款式和产品、被人诟病已久的低性价比，已难以匹配一二线城市新中产日益改变的消费需求，又难以下沉到三四线城市的消费商场。现在的无印良品，美学档次仍旧能打，但品牌自身正在渐渐被新中产顾客淡忘、扔掉。

回忆无印良品创建的初衷：反过度消费、反品牌、反logo至上，它开始倡议反消费主义理念，之后却竭力打造所谓的高端日子美学，频频跨界以着重另一种意义上的豪华。这种回归消费主义的错位，真实有点挖苦。

现在顶着中年危机的无印良品，焦虑地想要卷起来。但很显着，它早已过了黄金期，从前的信徒趋于理性和镇定，它贩卖的日子美学也不是不行代替。还想要靠齐备的顾客体会来推进零售革新的无印良品，无妨放下一般且自傲的身段，先真实了解我国顾客的需求再说吧。